مروری بر مدیریت استراتژیک توزیع و پخش

مروری بر مدیریت استراتژیک توزیع و پخش تهیه و تالیف: علی خویه، مدرس دانشگاه، مولف و مترجم کتاب مدیریت استراتژیک توزیع و پخش www.khooyeh.com  تاریخچه  مدیریت استراتژیک توزیع و پخش بررسی دیدگاه صاحب‌نظران مدیریت استراتژیک نشان می‌‌دهد که هر کدام از آنها از زاویه یکی از سه نگرش اولیه به مدیریت استراتژیک می‌پردازند. عدّه‌ای چارچوب مدیریت استراتژیک را براساس بسمه تعالی مروری بر مدیریت استراتژیک توزیع و پخش تهیه و تالیف: علی خویه، مدرس دانشگاه، مولف و مترجم کتاب مدیریت استراتژیک توزیع و پخش www.khooyeh.com  تاریخچه  مدیریت استراتژیک توزیع و پخش بررسی دیدگاه صاحب‌نظران مدیریت استراتژیک نشان می‌‌دهد که هر کدام از آنها از زاویه یکی از سه نگرش اولیه به مدیریت استراتژیک می‌پردازند. عدّه‌ای چارچوب مدیریت استراتژیک را براساس الگوی «تصمیم‌گیری محدود» که در حوزة «نگرش علمی» قرار می‌گیرد بیان می‌کنند (مانند هانگر و ویلن، 2001)، عدّه‌ای مدیریت استراتژیک را از زاویه «مدل‌های کمّی» بیان کرده‌اند (مانند رو، میسون و دیکل، 1994)، عدّه‌ای به مدیریت استراتژیک از زاویه «نگرش فرایندی» نگاه کردند (مانند دیوید، 2001؛ هریسون و جان، ترجمه قاسمی، 1380؛ جانسون و شولز 2002، هیل و جونز 1992). ضمن این که در عمدة الگوهای مدیریت استراتژیک، بررسی شرایط محیط خارجی و داخلی (نگرش اقتضایی) و تعامل بین عناصر سازمانی در جهت تطابق با محیط (نگرش سیستمی) بیان شده‌اند. این مطلب نشان می‌دهد که نگرش استراتژیک موضوع جدیدی علاوه بر سه نگرش اولیه بیان نمی‌کند. بنابراین ضابطة جدا کردن نگرش استراتژیک به عنوان نگرش دیگر چیست؟ آیا این ضابطه بلندمدت یا کوتاه مدت بودن؛ توجه به محیط خارجی داشتن؛ کلان یا خرد بودن؛ کلی و جزئی بودن؛ و یا اجمالی و تفصیلی بودن است؟ بررسی نگرش‌های قبلی نشان می‌‌دهد که این ضوابط، ضابطه مناسبی را برای جدا کردن نگرش استراتژیک ارائه نمی‌کند بلکه ضابطه‌ اصلی این است که «نگرش استراتژیک کلیه مباحث مطرح شده در مدیریت و یا هر علمی را در دو سطح استراتژیک و عملیاتی مطرح می‌کند». یعنی ضابطه اصلی «سطح‌بندی‌کردن موضوعات» توسط نگرش استراتژیک است. در سطح استراتژیک مسائل به صورت ذهنی، مفهومی، نظری (تئوریک) و کیفی بیان می‌شوند ولی در سطح عملیاتی مسائل به صورت عینی، عملیاتی، عملی و کمّی عنوان می‌شوند. مسائل ذهنی یک ذهنیت روشن قبل از عمل می‌دهند و یک نتیجه نظری یا مفهومی ارائه می‌کنند که مبنای عملی (عملیاتی شدن) قرار می‌گیرد و استراتژی «جهت‌گیری کلی حرکت سازمان جهت میل به طرف وضعیت مطلوب در سطح ذهنی و مفهومی» می‌باشد. بیش‌تر سازمان‌ها به جای اتخاذ یک استراتژی جامع و واحد، از مجموعه‌ای از استراتژی‌های مرتبط استفاده می‌کنند، که هر یک در سطوح مختلفی از شرکت طراحی می‌شوند. سه سطح مهم استراتژی در بیش‌تر سازمان‌های بزرگ چند محصوله عبارتند از: (1) استراتژی بنگاه (شرکت)[1]، (2) استراتژی کسب و کار (تجاری)[2] و (3) استراتژی کارکردی (وظیفه‌ای)[3] که بر روی یک محصول- بازار خاص متمرکز شده‌اند. هر یک از سطوح استراتژی با سایر سطوح استراتژی تعامل نزدیک و هماهنگی دارد و اگر کل شرکت بخواهد موفق شود باید این سه سطح یکپارچه باشند.سؤال اصلی این است که چگونه می‌توان هماهنگی‌های فوق را برقرار نمود؟ تحقیقات کاربردی و بنیادی برای پاسخگویی به این سؤال، حوزه جدید و نوپایی شامل مفاهیم، تئوری‌ها و الگوهای مدیریت استراتژیک را به وجود آورده است. قبل از انقلاب صنعتی، انسان ها برای ادامه حیات خویش کار می کردند و به این ترتیب غالبا به اندازه نیاز خود تولید می کردند، تغییر این ساخت فکری بعد از انقلاب صنعتی، جای خود را به فعالیت معطوف به هدف سود، واگذار کرد. این تغییر ذهنیت، صنایع دستی و واحد های تولیدی پرکنده و کوچک اقتصادی را زیر یک سقف جمع کرده و متمرکز ساخت. به این ترتیب، بعد از انقلاب صنعتی تعداد و بزرگی سازمان ها رو به افزایش گذارد و تنوع فعالیت هاو پیچیدگی ساختارهایشان آغاز شد. در نتیجه این پیشرفت ها، سازمان ها به صورت تشکل های حاکم در جوامع در آمدند. در فرهنگ مدیریت به این پیشرفت ها انقلاب اداری نام داده می شود. با ادامه این روند، نیاز به قشر اداره کننده که توانایی های لازم را دارا باشند بیشتر احساس می شد. همراه با افزایش تدریجی مسائل سازمان و مدیریت، نیاز روی آوری بیشتر به تکامل سیستماتیک موضوع احساس شده موضوع احساس شده و از اوایل قرن بیستم به بعد فعالیت های علمی و تحقیقاتی آغاز شد. اگر تحقیقات علمی اندیشمندان مدیریت کلاسیک در این زمینه، بعنوان پیشرو قبول کنیم، پدیده مدیریت و حل مسائل سازمانی به صورت علمی پدیده ای نو محسوب می شود. پیدایش مدیریت استراتژیک از لحاظ تاریخی بعداز ظهور مدیریت علمی و مصادف با میانه دوم سده بیستم است. اما تکامل و تدوین آن بصورت یک سبک مدیریتی، تکنیکی نسبتا نوین است. تعاریف مدیریت استراتژیک توزیع و پخش تعاریف مختلف و گاه ناسازگاری از استراتژی توزیع و پخش  و مدیریت استراتژیک ارائه شده است. به تعبیر یکی از متخصصان مدیریت این عبارات مانند« هنر» است که وقتی آنها را می‌بینیم تشخیص دادن آنها آسان است اما وقتی در پی تعریف کردن و توضیح دادن آنیم خیلی مشکل به نظر می‌رسد. به طورکل تعاریفی که از مدیریت استراتژیک شده است به شکل ذیل می باشد که می توان به مدیریت استراتژیک توزیع و پخش تعمیم داد. (1)                هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی (دیوید، ترجمه پارسائیان و اعرابی، 1380: 24). (2)                طراحی و اجرای استراتژی برای دست‌یابی به هدف‌ها (پیرس و رابینسون، 1994: 4-3). (3)           تحلیل محیط داخلی و خارجی، تعیین مسیر استراتژیک و خلق استراتژی برای رسیدن به هدف‌ها و اجرای آن (هریسون و جان، ترجمه قاسمی، 1380: 18). (4)                تجزیه و تحلیل استراتژیک، گزینش استراتژی و اجرای استراتژی (جانسون و شولز، 2002 :10). (5)                بررسی محیطی، تدوین استراتژی، اجرای استراتژی، ارزیابی و کنترل (هانگر و ویلن، ترجمه اعرابی و ایزدی، 1381: 15). (6)           پیش‌بینی نیاز به تغییر یا اصلاح استراتژی فعلی، تمهید و گزینش استراتژی مناسب، عملی ساختن یا اجرای استراتژی (رحمان سرشت، 1384: 32).   تعریف اول: هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات وظیفه‌ای چندگانه که سازمان را قادر می‌سازد به هدف‌های بلندمدت خود دست یابد. همان‌گونه که از این تعریف استنباط می‌شود در مدیریت استراتژیک توزیع و پخش  برای کسب موفقیت سازمانی بر چندین عامل تأکید می‌شود: هماهنگ کردن مدیریت، بازاریابی، امور مالی (حسابداری)، تولید(عملیات)، تحقیق و توسعه و سیستم‌های اطلاعات رایانه‌ای. [1] . Corporate Strategy [2] . Business Strategy [3] . Functional Strategy